Hoe het kapitalisme het feminisme kaapte

Er was eens een tijd waarin alleen mannen mochten roken. Voor vrouwen was het ‘not done’. Roken voor vrouwen werd als immoreel en onvrouwelijk gezien. Maar dat betekende dat de tabaksindustrie maar liefst de helft van de bevolking misliep om hun sigaretten aan te verkopen! En dus gingen ze aan de slag om sigaretten aan de vrouw te brengen. En dat leidde tot een troosteloos sprookje waarbij de vrouwenbeweging werd ingezet voor de idealen van het kapitalisme.

Het feminisme als het dienstmeisje van het kapitalisme

Het feminisme wordt weleens het dienstmeisje van het kapitalisme genoemd. Bijvoorbeeld als het gaat om de heiligverklaring van arbeidsparticipatie als ultieme vorm van emancipatie. Vrouwen worden aangespoord om carrière te maken of spullen te kopen met slogans zoals ‘girl power’. Zo helpt feminisme vooral de economie, maar niet persé de vrijheid van vrouwen. In haar boek Geen nieuwe spullen geeft Ashlee Piper een ander, treffend voorbeeld van hoe het kapitalisme het feminisme voor zijn karretje spande.

Hoe het kapitalisme het feminisme kaapte

Het voorbeeld gaat over sigaretten. Tabaksfabrikanten wilden graag meer sigaretten verkopen, en zagen een mooie nieuwe markt: vrouwen! Maar hoe konden ze vrouwen zover krijgen om te gaan roken? In eerste instantie probeerden ze het door sigaretten te promoten als een handige manier om af te vallen met slogans als:

‘I smoke a Lucky instead of eating sweets.’

Dat werkte tot op zekere hoogte, maar het probleem was dat vrouwen stiekem thuis rookten om af te vallen. Destijds was roken voor vrouwen namelijk ‘not done’. Daarom bedachten ze een andere tactiek. Een tactiek waarbij ze het feminisme inzetten voor kapitalistische doelen. In dit geval, meer sigaretten verkopen en zo meer winst maken

Sigaretten als Torches of freedom

Edward Bernays uit Oostenrijk, een neef van niemand  minder dan Sigmund Freud, onderzocht manieren om massapsychologie te gebruiken om mensen over te halen voor Amerikaanse cliënten als Procter & Gamble. Bernays bedacht, in overleg met psychoanalytici, om sigaretten ‘torches of freedom‘ te gaan noemen! Zo konden ze meeliften met het feminisme. En het werkte! Tijdens protestmarsen riepen activisten zelfs:

‘Vrouwen! Steek nog een torch of freedom op.’

Sigaretten werden een teken van emancipatie en gelijkheid aan mannen. Het aantal rokende vrouwen nam met 560% toe tot ver in de jaren zeventig. En dat allemaal vanwege de succesvolle manipulatie van het feminisme.

Conclusie

Dankzij twee feministische golven hebben vrouwen veel meer mogelijkheden gekregen. Dat is iets om de feministische voorvechters dankbaar voor te zijn. Maar het verhaal van de ‘freedom torches’ leert ons om kritisch te blijven. Want soms gaat om ogenschijnlijk mooie feministische idealen een ordinair winstbejag schuil.

Leestip

• Hoe het feminisme haar ziel verloor aan het feminisme